Hoy en día, en comparación a otros tiempos, seleccionar y obtener una tipografía es relativamente simple. Repasemos primero como era para los más jóvenes de los lectores seleccionar y obtener una tipografía digamos por la década de los 90′, incluso a finales de esa década. Primero tenías que tener al menos el catálogo impreso; si lo tenías, te comunicabas con la fundidora (en general por fax, tal vez por correo electrónico o seguro por el postal) así, llevamos ya dos días de proceso, ahora se suma que debemos esperar una respuesta, sumamos mínimo un día más suponiendo que la respuesta nos viene por fax, así ya van tres días. Luego ya sea por que nos permiten usar una versión de prueba o por que teníamos que comprar la tipografía, muchas veces nos llegaba en soporte digital pero físico, léase diskette o cd, eso quiere decir que nos llegaban vía correo postal, es decir que le sumamos mínimo 20 a los tres días que ya teníamos. Veintitres días con suerte si, por ejemplo, hacías todo este proceso desde Argentina. Claro, si teníamos un amigo que nos copiara la tipografía el proceso podía acortarse pero eso es otra historia.
Hoy vamos a Google Fonts, Adobe Type Kit, Obmnibus Type, Font Share o cualquiera de los sitios de las fundidoras más reconocidas, las seleccionamos, pedimos una versión de prueba, compramos o la bajamos y así el proceso pasó de días a minutos o incluso segundos. Esta hermosa simplificación del proceso nos trajo aparejado un desafío que antes no teníamos: las posibilidades tipográficas se nos volvieron casi infinitas en su abundancia y la selección tipográfica hoy es más compleja por esa misma posibilidad de tendencia infinita de selección y masificación que hace que, por ejemplo, la búsqueda de la identidad tipográfica para el desarrollo de branding sea un trabajo de precisión, minucioso y delicado. Claro, no es ni será el único elemento que construye una marca. Sobre todo porque además, la marca debe tener un sólido desarrollo conceptual, formal, de estructura y un aún más robusto plan que englobe toda su creación. Al mismo tiempo, en algún punto, la identidad visual de una marca necesitará de la tipografía que se convertirá en su voz, tono o acento gráfico verbalizando atributos de valor.
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En este contexto la tipografía nutrirá a la marca de personalidad. Luego ésta conectará con las percepciones y emociones de sus audiencias. Sin consistencia, coherencia y sistematicidad en el diálogo que se pretenda entablar con las audiencias, la tipografía solo sería un decorado y esto es algo que nunca debe ocurrir. Por eso las modas tipográficas no son buenas consejeras a la hora de construir una marca ya que el tiempo es el mejor aliado para que se asiente con bases sólidas y duraderas.
Siempre de la mano de la tecnología y su disrupción, la tipografía ha sido y sin duda seguirá siendo una de las mejores herramientas que tenemos para construir marcas. Siempre ha avanzado adaptándose a los cambios culturales impulsados por la tecnología (si, los tipos móviles fueron un avance tecnológico) y continuará haciéndolo, trascendiendo a los diferentes soportes, plataformas o realidades virtuales (incluido el metaverso) por la sencilla razón que la tipografía es un nexo (además de todo lo que ya es en sí), una conexión emocional y perceptiva entre un concepto y su representación gráfica por su capacidad para adaptarse y evolucionar para cumplir un rol útil en la vida humana.
Hoy para la construcción de una marca el cerebro ya no alcanza. El corazón manda. Las Lovemarks de las que tanto habló Kevin Roberts siguen vigentes dado que una marca evoca significados, emociones, empatía, hasta misterio e intimidad. La era de los prosumidores críticos e inconformistas, ha llegado para quedarse y evolucionar, al igual que lo hace la tipografía.