El naming es un proceso muy importante en la creación de una marca. Porque – y citando al filósofo y novelista George Steiner – «todo lo que no se nombra no existe», o yendo inclusive un poco más allá, todo lo que no se nombra no podrá tener ni influencia ni difusión entre la comunidad. El nombre de una empresa, un producto o marca y hasta inclusive hoy en día un canal de YouTube o Twitch será siempre lo primero con lo que se toparán los usuarios. Mucho antes del contenido. Entonces, ¿Como hacer que el nombre se distinga de los demás?
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El caso Argentino
En Argentina Paty es sinónimo de hamburguesa. En su mayoría, los consumidores de éste sandwich lo llaman así casi siempre, a pesar de no consumir directamente esa marca. Su nombre, según lo cuenta su creador, Ernesto Lowenstein surge de su propia idea. Aunque con algunas particularidades: «Fue idea mía. En un principio, yo quería que la marca fuese “Wimpy”, que es el nombre de un personaje que comía sándwiches en Inglaterra. Pero ya estaba registrado».
De Wimpy a Paty, el cambio termina por llegar cuando entra en juego una de las particularidades del naming, la sonoridad: «Pensamos en que lo que hace la máquina es un “pattie”, así se llama al formato, al disco de carne. “Pongámosle pattie, pero con una ‘t’ y con ‘y’”, sugerí», agrega Ernesto Lowenstein.
Las bebidas más famosas
Todo el mundo la ha probado, o al menos la conoce. Es la gaseosa más famosa del mundo y tiene años de historia en el mercado y su nombre proviene de la combinación de un elemento importante a la hora de elegir el nombre para tu marca. El componente geográfico (la gaseosa está compuesta por nueces de cola y hojas de coca) productos que se podían comprar directamente en las farmacias de EE.UU en ese entonces.
Pepsi, su contraparte, no se queda atrás. Creada como medicina contra la dispepsia, un trastorno digestivo bastante frecuente. La bebida incluía pepsina (¿Casualidad?), una enzima digestiva que degrada las proteínas en el estómago. Pero su creador, Caleb Bradham la llamó en un principio Brad’s Drink, un nombre que hacia poca gracia.
Un caso del presente
De Cadabra a Amazon, la empresa de Jeff Bezos tuvo un cambio brutal en el impacto de su nombre de marca. Y aquí una distinción, propia de su inventor, que al elegir el cambio de nombre pensó uno que empezara con la letra A, porque las búsquedas web siempre están ordenadas alfabéticamente. A veces los pequeños detalles producen grandes cambios.
Luego en algún momento de esta búsqueda bajo la letra A del diccionario, se topó con la referencia al río Amazonas, el más caudaloso del mundo y con una inmensa diversidad de flora y fauna. Una potencia sin igual en el mundo que le agregó un elemento central en la elección del nombre que es que posea la potencia suficiente no solo para acaparar sino también enamorar al usuario.
Todos los nombres pueden tener orígenes curiosos pero siempre tienen algún rasgo distintivo que los hace únicos. Realzar la marca desde el naming es tanto un desafío como también una obligación. Algunas marcas lo logran y otras, quedan en el camino.