Los medios sociales han logrado hacer la diferencia en este nuevo siglo. En principio por su capacidad disruptiva para atraer a los usuarios, pero también por su gran capacidad de diferenciación de los medios tradicionales y éstos últimos han comenzado a quedar atrás en la carrera para atraer a los usuarios con contenidos e información.
Éste blog ya ha tratado temas similares en: Usuarios, medios sociales y el ritmo informativo.
La tormenta perfecta
La relación entre los medios digitales y las redes sociales se podría definir como pretensión de ser un amigo, pero que también en algunas formas -o en ciertas circunstancias- es un enemigo o rival. Porque mientras que el tráfico orgánico en los medios tradicionales está decayendo, tienen su ancla en los medios sociales para repuntarlos. Pero ya el tráfico no es orgánico, ni mucho menos directo. Es decir que ya no viene de una búsqueda directa de ese medio. Por lo que el repunte, al fin y al cabo, depende de otra plataforma. A continuación un ejemplo que contempla datos del año pasado, de AMI (Americas Market Intelligence).
Para explicarlo hay que arrancar diciendo que las visitas que llegan a un sitio web (su tráfico) proviene en su mayoría de tres fuentes principales: el llamado tráfico directo, el tráfico proveniente de los buscadores, en particular Google («orgánico») y el tráfico social. El uso de distintas plataformas o medios para informarse ya marca ésta tendencia. Por el aumento de usuarios que han migrado desde estos medios tradicionales a informarse por otros canales. Además, el gasto en publicidad digital aleja a los usuarios de las lecturas en medios tradicionales.
Mucha de la información no les llega ni siquiera por los canales digitales de éstos sino a través de los perfiles en medios sociales que repostean o replican las noticias. Aquí otro ejemplo de AMI, en este caso en Latinoamérica en comparación con el resto del mundo.
X, el artífice del cambio
Elon Musk dijo que planea eliminar de Twitter (X) los titulares que permiten enlazar directamente con los contenidos de otros medios de comunicación, lo que supondrá un gran cambio en el tráfico. La primera consecuencia es que los medios de comunicación ya no van a ganar tráfico directo a través de su aparición en X.
La publicación directa del contenido no abarca la posibilidad de expansión por fuera de los medios sociales, esto deja a los medios tradicionales en una encrucijada total con la audiencia. Ya no se podrá enlazar titulares a un medio externo y ya no habrá redireccionamiento, sino que el usuario leerá el contenido en solo el medio social. Además implicará que cada publicación de cada medio tradicional tendrá que tener un contenido específico, solo para X. Un cambio radical y provocador de Musk y un desafío para el medio social en general ya que mantiene su tráfico directo y orgánico y además amplía las lecturas dentro del mismo de aquellos usuarios y que ya no podrán hacerlo otro medio.
Aún hay influencia tradicional
Natalia Aruguete, periodista argentina, parte de las formas de los medios tradicionales para explicar porque aún subsisten y porque aún tienen audiencia que se informa por ese canal: «No creo necesariamente que los medios tradicionales tengan menos influencia, sino que tienen otras formas. No es homogénea, unidireccional y generalizada, sino que es un tipo de relación fragmentada y que se vincula más a partir de un afianzamiento de creencias y formas, de percepción de la realidad parecidas».
Los medios sociales amplían de forma constante su público. Porque en los hábitos de uso, hay algo que va más allá de la información que es el uso del tiempo de ocio. Los usuarios no solo se informan, sino que comparten publicaciones y no solo de fuentes informativas. Se propaga el contenido solo por los usuarios, ya sea por vanidad o por genuino interés en determinados temas de orden público. Además que dentro del auge de los dispositivos móviles, las apps han reemplazado a la web. No se puede imaginar una agenda de contenido que no contemple a los medios sociales.
Hoy los medios tradicionales están pensados para públicos más específicos y selectos, crean burbujas comunes. Por lo que no se replica la información dentro de él sino que se consume lo que cada uno elige leer. A pesar de esto, siguen teniendo influencia en la información, aún aunque ha caído la percepción de confianza que recae sobre ellos. Los periódicos digitales casi a la par de los medios sociales. A continuación un ejemplo de Nippon que toma como muestra a los nativos digitales en Japón.
Los medios tradicionales han perdido audiencia por la masificación de los medios sociales. Es un hecho que no se puede obviar. Aún así, la influencia de los primeros sigue incidiendo en algunos estratos sociales y en algunos grupos etarios. En nuestro mundo digitalizado, las noticias viajan a una velocidad acuciante para los lectores. Es una cuestión de ellos elegir como informarse. El tráfico, entonces, responde a las características del siglo XXI. Medios sociales primero, el resto después.