Utilidad y valor de marca y comunicacional. Nada es para siempre y el desconocimiento que tal vez lleve al miedo. A cada red social según sus posibilidades y potencialidades. De por qué estar al para qué estar.
El otro día una persona me preguntó en medio de una conversación «¿Y por qué tengo que tener una cuenta de Twitter y en Facebook si fabrico helados ?». Sentí que en la pregunta había cierta pesadez o la sensación incómoda de tener la «obligación» de estar allí por aquello de seguir los signos de los tiempos. Clima de época que le dicen. Por otro lado sentí que la pregunta contenía, en su síntesis retórica, un dejo de miedo o tal vez desconocimiento que lo llevaba a lo primero. Y también capté, o creó haber captado, que la relación entre el producto que elabora y las redes sociales le parecía poco productiva a los efectos concretos de vender o incluso comunicar algún valor de, en este caso, la marca de helados que este buen señor elabora.
Admito que tuve que pensar la respuesta varios segundos. Le dije: «Si crees que tienes algo interesante que decir, comunicar o compartir más allá de tu marca o producto, tal vez pueda serte útil estar allí. Por ejemplo, tal vez pocos sepan que no usas conservantes en tus helados o que elaboras gustos poco comunes. Piensa que puede ser el boca a boca de otros años que ahora se diluye en formato digital». Vale, no fue para un Pulitzer o un Léon de Oro en Cannes, pero al menos lo dejé pensando. Y admito que la conversación también me dejó pensando. Por que por otro lado si uno imagina que si una marca tiene, por ejemplo, una impronta de irreverencia o tono rebelde e iconoclasta, decir por ejemplo que no nos busque en Facebook o en Twitter puede tener un valor comunicacional. Al fin de cuentas que todos estén en un determinado canal, no significa que aporte algo a mi marca o producto / servicio. El estar no me transfiere en sí mismo, nada, por más que tenga mucha interacción. Hay un cambio de hábito en el uso de las redes sociales en un segmento de edad de jóvenes de los EE.UU., que si bien no puede extrapolarse a todo el resto del mundo, si puede ser un indicativo de una tendencia que veremos como evoluciona o también ser una pequeña muestra de que estar presente en una red social será útil o no según cuál sea tu audiencia además de que objetivo tienes.
La etapa colaborativa o de construcción de un ideario social de marca tal vez sea una etapa superada o esté naturalizada en nuestro diario vivir. La etapa de la conversación, pueda que esté en un nivel similar, aunque aún no se tenga tan internalizada la idea de que la comunicación con las audiencias en las redes sociales es una conversación horizontal y al que, en todo caso, hay que profundizar. Y tal vez estemos en una etapa que podríamos decir de meseta o de saturación y que lleva a buscar una comunicación por redes o canales sociales más «íntimos» o directos con sólo aquellos con los que quiero que sepan algo de mi. Es decir – y permítame usted lector silencioso usar una vez más un conjetural – tal vez estemos en una etapa de segmentación de uso de redes o canales sociales para aprovechar al máximo (he decidido no usar más la palabra maximizar) el potencial que cada uno de esos canales me da. Facebook, audiencia, Twitter distribución de enlaces y relevancia, por nombrar las más populares y que por lo visto tal vez el ‘reinado» de estas dos redes sociales, no sea para siempre.
Volviendo a la pregunta original creo que en todo caso habría que cambiarla por ¿Para qué tengo que estar en las redes sociales si vendo helados? Y varias respuestas pueden estar en éste vídeo en inglés y sin traducción que el super locuaz Profesor Scott Galloway de New York University Stern School of Business deja entrever en su catarata de datos y conceptos. Ajústense los cinturones.