La conciencia ecológica tiene muchas repercusiones en el presente de los consumidores. Muchos de ellos se han interesado por productos o servicios que tienen un trato amigable con el medio ambiente, aunque como veremos luego incluso podemos separarlos según varias categorías. Desde los «eco-activos» hasta los «eco-despreocupados», los usuarios han ido cambiando de manera paulatina sus exigencias con los productos y las marcas tienen que adaptarse a esto para sobrevivir. ¿Será el camino ecológico el que nos lleve al futuro de las marcas? o ¿Es el presente?
Ecología y usuarios
Un artículo escrito por Maia Mau en Think with Google nos presenta algunos datos de este nuevo universo de consumidores, «Actualmente, los eco-activos representan el 22% de los consumidores globales: este grupo aumentó por segundo año consecutivo más del 5% en comparación con 2019, y se espera que representen a la mitad de la población mundial hacia fines de esta década.» Este aumento puede ser explicado por un cambio en los hábitos de consumo de cada uno de nosotros. El cambio climático, la acumulación y desperdicio de residuos no reciclables y la contaminación de nuestros océanos son alertas que resuenan todo el tiempo en los medios y, de alguna manera más o menos consciente, buscamos que el producto cuaje con estos valores y necesidades actuales.
Nuevos valores, nuevos consumidores.
Son las necesidades las que se transforman en valores, en características que van más allá de una simple tipificación de las audiencias. No solo en el presente, sino que comprometen y exigen hacia el futuro aunque, como se indica en el artículo de Maia Mau en Think with Google, no todas las audiencias tienen las mismas actitudes:
- «Eco-activos», aquellos altamente preocupados por el planeta, toman acciones concretas para reducir sus residuos. Sienten la responsabilidad de ser sustentables y tienen muy presente el potencial impacto de sus acciones en el medio ambiente.
- «Eco-considerados», aquellos que están preocupados por el ambiente a un nivel similar que los eco-activos, pero sus acciones diarias no lo demuestran.
- «Eco-despreocupados», aquellos compradores que tienen muy poco o ningún interés en el medio ambiente.
Los consumidores latinos tienen en la contaminación del agua su mayor preocupación, luego la desforestación y la contaminación del aire.
Global Report Who Cares Who Does 2021 – Kantar
Estos valores impulsan un cambio y, si las marcas no logran o no lo pueden adoptar, pueden llegar a tener un impacto neto muy negativo en el mercado. Una nueva forma de ver la vida está naciendo, alejada de los plásticos y del desperdicio sin sentido. Por eso muchas marcas están modificando sus estrategias de mercadeo hacia un «contagio positivo» por el cual tanto producto-consumidor comienzan a tener una simbiosis. Cada pequeña acción que hagamos repercutirá en otra que también hace el cliente. Si el producto es reciclable y nuestro cliente recicla, la relación será de total reciprocidad, ya que concretar un estilo de vida ecológico excede a las acciones individuales.
En otro artículo también publicado en Think with Google, la autora Susie Walker, introduce otro concepto importante, el localismo. «El cambio hacia el localismo también fue impulsado por un aumento en el consumo consciente ya que las personas decidieron empezar a elegir productos auténticos, de cercanía y fabricados de manera sostenible.» Esto es un valor que está impulsando a los consumidores a cambiar sus hábitos. Comprar en un comercio minorista es también ayudar a cada uno de nuestros vecinos.
Entonces, ¿Cómo pueden contribuir las marcas?
El término en inglés, «sustainable packaging» es el que empezamos a encontrar como la primera acción que las empresas comienzan a adoptar en las estrategias de sus productos. En estos casos los productos deben ser empacados de forma tal que no dañen o lo hagan en la menor medida posible el medio ambiente. Los usuarios los buscan y eligen aquellos que se abstraen de las formas convencionales de producción. No es algo menor, ante el primer contacto con el producto el cliente da por satisfecha una primera necesidad que es en realidad un valor y sin siquiera comprarlo: «Este paquete se identifica con mis valores». Un valor compartido con las audiencias vale el doble, valga la redundancia.
Aún así, no todo es solo el producto. Cada marca busca acercarse a los consumidores para entender sus exigencias y valores que, en este contexto, son necesidades muy determinantes en la valoración de consumo. No alcanza, la mayoría de las veces, con un producto empaquetado que no contamine sino que en muchos casos también en dónde se produce lo que se consume, por lo tanto la salud y la seguridad tienen alta representación en la relación usuario-producto.
Mercado libre: Productos sustentables.
Coca-Cola: Un mundo sin residuos.
Las marcas se van adaptando (como siempre) a las nuevas exigencias de los consumidores. Si antes nadie se interesaba por saber a dónde iban los residuos, ahora será cada vez más importante saber que ocurre con el post-consumo. Si antes nadie se interesaba por la contaminación que generaba un envase, ahora iremos hacia un mundo en donde el cuidado del medio ambiente será una regla muchas veces no escrita en una normativa o exigencia gubernamental. Los usuarios son parte indisoluble de las marcas y estos demandan un mundo más sustentable, más transparente y con respeto a esos nuevos valores, en donde la credibilidad de la marca puede ser el activo que los potencie.