La identidad de una marca se construye con el paso del tiempo y un buen diseño debe tener la cualidad de ser perdurable en todo el proceso. Ambas son una simbiosis necesaria e ineludible. En ese transcurrir, las narrativas tejen un diálogo, nunca exento de crisis y adversidades, que ante el hecho a veces inevitable de un rediseño de marca (por las circunstancias que sean) requieren que dos atributos estén presentes al momento de realizar la nueva marca:
- 1. Debe tener beneficios intrínsecos de alto valor para la marca.
- 2. Tienen que representar un oportunidad única para atraer nuevas audiencias.
Sin estas características, uno de los atributos principales que debe ser nutrido en un rediseño puede diluirse y ponerla en riesgo: sin valor y oportunidad, la consistencia de la marca perderá su verdadera importancia pudiéndola debilitar de forma inexorable. En un mundo dominado por un entorno binorma entre lo online y lo offline, la consistencia adquiere cada vez más un valor estratégico. Además, permite extender el diálogo ya iniciado por la vieja marca y dotar de confianza y reafirmar los valores que la nueva marca heredará de la anterior. Nadie ha dicho qué sea fácil.
Si no media algún problema terminal o disrupción de mercado, se establecerá un diálogo infinito con las audiencias adquiridas pero por sobretodo con las nuevas audiencias a conquistar. En las diferentes versiones que el logo de Coca Cola tiene en su historia desde 1886 a la fecha, se reproduce la construcción del diálogo infinito y su evolución sin importar incluso el idioma. La conexión se construye con el tiempo y lo trasciende gracias, paradoja de la comunicación, a su consistente atemporalidad.
Evoluciones y narrativas
Para lograr que una marca evolucione en el tiempo, se requiere realizar un trabajo de desarrollo que combine capilaridad (la marca en múltiples situaciones de diálogo) y consistencia. Es decir, para que al unísono vaya sosteniendo el «ADN» gráfico de la identidad ya construida. Las narrativas nacen de un cambio de logo para luego completarse con todo el resto de las herramientas del mercadeo. Aquí cuatro ejemplos de esta construcción y evolución de marca realizados en García Media®.
(Diario La Prensa, Panamá).
Diário Do Pára (Belem, Brasil)
Diario Río Negro (General Roca, Argentina)
Diario Expreso (Hermosillo, México)
Narrar la identidad
O Globo en Brasil construye su identidad apoyada en el tiempo. En valores que hacen a una identidad superior como, por ejemplo, en relación a un país. La identificación de las audiencias con ese sentido de pertenencia qué trasciende generaciones es de vital importancia. Así podemos ver la presentación en diciembre de 2021.