Los periódicos digitales, parte de nuestro presente de la comunicación, tienen en cada suscriptor a la edición digital una audiencia que por un lado intenta buscar una continuidad informativa, nacida en la edición impresa. Por el otro, son nuevos usuarios acostumbrados a la era digital pero sin «memoria histórica» o conexión con la edición de papel. El concepto «Digital-first» se impone por encima de las estrategias de mercadeo que van cambiando o redireccionando sus presupuestos verificándose una reducción de la inversion en todas las actividades offline, como el correo directo o la publicidad en TV. En febrero de 2020, decíamos en éste blog «La construcción de valor y de credibilidad es ineludible para un medio de comunicación. Sin credibilidad, sin marca valorada y sin contenidos de calidad que ofrecer en el soporte que sea, es difícil que se obtenga sustentabilidad económica real « . Es bueno recordarlo.
El caso argentino
El diario Clarín se posiciona entre los 10 sitios digitales con mayores suscriptores en el mundo, detrás del The Telegraph británico (495.000 suscriptores) y el Bild alemán (575.000 suscriptores). Una marca potente, un producto en papel líder por muchos años y con una tirada de gran volumen no son un antecedente menor para un producto digital que busca posicionarse hacia el futuro.
Mejor es retener. Un informe de INMA (International News Media Association) avala este concepto con un dato: es un 25% más caro conseguir un suscriptor nuevo que retener al que ya existe dentro de una plataforma. Cuanto más perdurable sea la relación recíproca, más chances de extender la relación con ese usuario y conseguir fidelidad y empatía con nuestro sitio. Las relaciones que no se cultivan, se terminan.
Seguir los datos. Personalizar y segmentar las audiencias para asegurar la estrategia de mercadeo en virtud de los suscriptores, cuyas conductas y hábitos digitales cambian a la par de los avatares económicos. Por otro lado esto abre una oportunidad de captar nuevas audiencias al entender y dar una mejor edición, utilización de lenguajes y coberturas periodísticas.
Un cambio en el presente
La suscripción a contenidos de calidad y de acceso múltiple, comienza a vivir horas de cambios drásticos. Netflix ha perdido casi un millón de usuarios en el segundo trimestre del 2022 y las pérdidas han sido consideradas «menores a las esperadas» ya que se estimaba una pérdida de 2 millones de usuarios. Solo lo salvó el estreno de la temporada cuatro de «Stranger Things». La empresa más famosa a nivel de contenidos multimedia en contenidos in-stream ha perdido la capacidad de atraer usuarios, ni hablar de mantenerlos. «Netflix perdió 970.000 suscriptores, en medio de una crisis que atraviesa el servicio con sede en Los Gatos (California, EEUU), caracterizada por el despido de más de 400 empleados y nuevas alternativas para atraer usuarios, como una membresía más barata con publicidad.» Los usuarios siempre cambian porque el mundo también lo hace. La competencia en el caso de Netflix (Disney+, Apple TV, Paramount+, Star+, Amazon Prime) fueron incrementando su participación en este rubro con fuertes ofertas para descuentos mientras que Netflix ha realizado algunas medidas que han reducido su cantidad de suscriptores como el cargo adicional por compartir la cuenta. Aquello que la hizo famosa, hoy la condena. Adaptarse no alcanza, hay que liderar el cambio en la lucha por las suscripciones digitales. Amazon Prime no perdió el tiempo y dio el primer paso. El tiempo y la calidad de los contenidos, darán el veredicto final.