¿La era del no logo está llegando?. Conectar con las audiencias, un dilema cada vez más complejo de abordar y no sólo por la multiplicidad de soportes disponibles; son las propias empresas las que no inspiran la confianza de sus consumidores.
Las marcas, frente al espejo de las audiencias, se están enfrentando a un dilema que se proyecta hacia el futuro: la imagen que ven las audiencias en muchos casos se les vuelve en contra a las marcas porque ya no son simples marcas o promesas de consumo aisladas de su historia pública; muchas veces son, además, corporaciones que hacen un cada vez más precario equilibrio entre el interés particular de una empresa y los intereses de los ciudadanos.
Un excelente artículo del sitio especializado puromarketing.com, lo expresa sin medias tintas: «Los consumidores desconfían cada vez más de las grandes marcas y están más hartos que nunca de sus mensajes, lo que hace que no quieran recibir sus mensajes y que lo hagan de un modo mucho menos receptivo». Tal vez el ruido con un volumen cada vez mayor se esté interponiendo entre el diálogo público que proponen las marcas, con el discurso, también público, que las empresas intentan edificar sobre ellas mismas. Y esa interferencia ruidosa este provocando tal vez una disonancia tan grande que las audiencias exigen cada vez más que el discurso comunicacional de las marcas se encuadre lo máximo posible con el hacer público de la empresa. Una crisis del diálogo permanente; hazlo, además de decirlo.
La hiperconexión y masificación de medios digitales obligó a las marcas a prescindir, por ejemplo, de sus nombres y simplificar su simbología e iconografía para que, por un lado, puedan ser un pasaporte mundial en la comunicación globalizada y, lo más importante en este contexto de desconfianza con las empresas, la marca sea reconocida sin tener que nombrarla y, por otro lado, esa conversión hacia marcas cada vez más icónicas en realidad fue un paso obligado: la multiplicidad de pantallas y medios digitales empujó a esa simplificación para que puedan tener presencia en dispositivos diminutos, manteniendo la uniformidad del diseño. Este contexto algo hostil para las marcas impulsó también el denominado «brand journalism» (mejor, mercadeo de contenidos de marca, aunque no suene tan poético y sintético) para que el diálogo sea más directo y sobre todo permita ampliar y tener el control de la experiencia de relacionamiento con la marca y su discurso comunicacional. Ni bueno, ni malo. Es.
¿Estaremos iniciando un largo y sinuoso camino, en los medios digitales, el de la era de la no publicidad y no anuncios? El impacto de la masificación de los bloqueadores de publicidad es para no despreciar si nos fijamos en las estadísticas a marzo de este año: 1 de cada 4 usuarios de internet en España, por ejemplo, usan bloqueadores de publicidad. En concreto las señales están llegando, y, como casi siempre, no son de hoy, sino que vienen llegando desde hace un tiempo. ¿Y cuál es la reacción ante estas señales del futuro? Ante audiencias cansados de la publicidad tradicional e invasiva en los medios digitales, se desata un espiral inútil: cada vez se publican más anuncios invasivos que las audiencias rechazan cada vez con más furia. A la larga las audiencias salen ganando: ellas sólo pierden unos segundos en su consumo diario de información salteándose los anuncios, las marcas y las empresas pierden millones en su impacto neto negativo a nivel comunicacional. Para ponerlo más claro; unos pierden segundos, otros, buena parte de su inversión; dinero para más datos.
Fuentes:
¿Les espera a los medios de comunicación online un futuro sin publicidad y sin anuncios?, puromarketing.com
¿Por qué las marcas están «expulsando» a su nombre de sus logos?, puromarketing.com
The Future Of Branding Is Debranding, fastcodesign.com
The Age of the Wordless Logo, theatlantic.com