Todo por la atención de las audiencias. La guerra contra los bloqueadores de publicidad y la reacción de Facebook. Las reglas que todos aceptamos sin leer las condiciones. La gratuidad tiene sus riesgos.
El avance de las aplicaciones que bloquean la publicidad en las páginas web que un usuario visita está creando una especie de tormenta perfecta que hace un tiempo viene formándose. Algunos datos: en España según el IAB en Marzo de este año, 1 de cada 4 usuarios tenía/tiene instalado un bloqueador de publicidad y los datos del crecimiento en el uso de los bloqueadores a nivel global entre el 2010 y el 2015 son impresionantes.
(Fuente:marketingland.com)
Ahora bien: la visita a una página sin la publicidad que se filtró y no se vió, no siempre juega a favor de los usuarios, ni del periodismo, ni de los periodistas, ni de las empresas editoriales. Por ejemplo hoy vemos como aquella tormenta está generando un desplazamiento de la publicidad tradicional hacia los contenidos del tipo «Branded Content o Brand Journalism» (artículos que mezclan publicidad y contenido de maneras discutibles y al mismo tiempo con mayor o menor grado de transparencia) que evitan que ese contenido a todas luces comercial, sea captado por los bloqueadores como intrusiva o molesta y por ende no sea filtrado.
En algún punto esta tormenta que mezcla publicidad invasiva (por qué la hay, la hay) y la caída de ingresos por uso de bloqueadores en los mercados donde se han masificado, pone en primer plano que la credibilidad y confianza de los lectores/usuarios/audiencias será el principal insumo a construir en el largo y mediano plazo si un medio digital quiere seguir al tope de ranking y lograr sustentabilidad económica. En realidad siempre ha sido así en los medios de comunicación tradicionales o nuevos. No se trata ahora de inventar la leche tibia.
En las redes sociales la publicidad invasiva, en general, no tiene buena imagen. Pero allí las cosas se dan de otra manera. Al usar una red social hay reglas que se imponen o que están escritas en las condiciones de uso que aceptamos casi siempre sin leer. Gusten o no, no hay mucho donde rascar: o las aceptas o no usas esa red. Y por ende dentro de una red social la publicidad es parte intrínseca de la misma. Datos importantes: la masiva gratuidad se apalanca y financia con publicidad y por ende en una red social la línea que separa el «contenido» y la publicidad es el propio usuario seleccionando aquello que quiere o no quiere ver de publicidad utilizando las herramientas que la propia red le facilita.
No es admisible por lo tanto que la publicidad no pueda ser vista mediante un adblocker externo a esa red social. No es parte de la regla general de uso de la red. Esta parece ser la idea que aplicó Facebook para eludir a los bloqueadores informáticos de publicidad: le da al usuario la posibilidad de filtrar la publicidad que no quiere ver neutralizando el adblocker que se tenga instalado en su navegador haciendo «indistinguible» el HTML entre publicidad y contenido. ¿Te fuerzan a ver publicidad? Esas son las reglas de la red social. Si no quieres ver esa publicidad puedes silenciarla o filtrarla como cada uno crea mejor, pero la publicidad estará disponible dentro de la red y estará en tu muro. Nada es gratis: Facebook obtiene métricas sobre el nivel de rechazo o aceptación de un aviso publicado en los muros de sus usuarios.
Aquí hay un punto de bifurcación importante: al ser Facebook dueño de la red social puede reaccionar encarando esta política de «antibloqueo» de la publicidad por que todo está dentro de su red y necesita mantener resultados, de cara a los anunciantes, ante el otro gigante llamado Google y asumiendo un costo alto frente a sus usuarios por permitir la publicidad más o menos invasiva en nuestro muro.
Para la empresa del algoritmo más famoso del mundo el escenario es diferente por que gran parte de la publicidad de Google es servida desde sitios externos y su lucha contra los bloqueadores es distinta. Buscó convencer a los desarrolladores de adblockers que su publicidad no era invasiva y logró que sus anuncios queden mejor clasificados o incluso no alcanzados por los bloqueadores. Dos visiones de una misma guerra donde la mayoría de los desarrolladores de navegadores anunciaron que incorporarán en forma nativa la opción de bloquear publicidad. ¿Hará uso Google de su posición de buscador global y comenzará a relegar en el podio de búsquedas a las páginas que utilicen anti-bloquedores? El tiempo, que todo lo sabe, nos lo mostrará. Por ahora nos queda la duda enorme sobre qué pasará ante una posible escalada entre bloqueadores vs. antibloqueadores y la supremacía de los algoritmos por la atención de las audiencias y si no será el contenido además de la publicidad lo que quede bloqueado.
Fuente:
Webs que bloqueen acceso a usuarios con ‘adblockers’ activados serían frenados por la UE merca20.com
Facebook reacciona ante los bloqueadores de publicidad enriquedans.com
Ad blockers: la multimillonaria y popular amenaza para los medios y la publicidad tecno.americaeconomia.com
Uno de cada cuatro internautas declara usar adblocker iabspain.net
Facebook will bypass web adblockers, but offer ad targeting opt-outs techcrunch.com
Facebook Will Force Advertising on Ad-Blocking Users wsj.com
The Fast Rise of Ad Blockers technologyreview.com
Facebook Blocks Ad Blockers, but It Strives to
Make Ads More Relevant nytimes.com
Rise of Ad-Blocking Software Threatens Online Revenue nytimes.com