Parece que fue ayer, literal, pero hace segundos (medidos en el tiempo histórico) teníamos la sensación que no habría mañana por obra y gracia de un virus invisible. Así, la pandemia re-configuró una nueva era de la globalización. Los cambios a lo largo de la historia, sin embargo, llevan mucho tiempo en cristalizarse, pero esta vez la velocidad parece no tener límite. De la pandemia interminable pasamos sin escalas a la invasión, la guerra y el descalabro consiguiente que trajo a la economía global. Todo eso, casi sin escalas.
Hoy el mundo ha dado un nuevo giro, grande y notable. Nuestra cotidianidad ya no parece lograr volver a ser la que alguna vez conocimos. Si los hábitos edifican las costumbres en un contexto signado por la incertidumbre económica, todo esto lleva a preguntarme, ¿Cuál será el futuro de las marcas?, ¿Qué demandarán las nuevas construcciones de marca? ó ¿Qué esperan los consumidores? Estamos tal vez ante una nueva era o una nueva forma de entender el mundo y de relacionarnos.Este blog ha abordado este tema en el artículo «Evolución y narrativas de marca».
Son épocas de quiebre, como bien marca Andy Stalman en su artículo «Para las marcas, el día después es hoy» y que inspiró la escritura del presente artículo. Hoy las marcas han tenido que virar hacia un humanismo que las conecte fielmente con la totalidad (o gran parte) del conjunto de las audiencias. En este entorno nuevo, cambiante y desafiante, es difícil pensar marcas sin un compromiso frente a la responsabilidad social. Las tareas de cuidado, el llamado al bien común y el respeto por las normas (no estatales, sino sociales) se han convertido en un elemento de importancia en el recorrido histórico de una marca. En Argentina, Mercado Libre desarrolló durante la pandemia un pequeño gesto gráfico en su marca que conectó empatía, posicionamiento y bien común. Del apretón de manos, al choque de codos. Todo un síntoma de los tiempos que corrian. Hoy ya distantes de aquellos días y en pleno auge de lo virtual deseamos volver desesperadamente a lo más esencial del mundo físico.
Louise McKerrow, directora de branding para América Latina de MercadoLibre, lo resume: «Si bien el saludo con los codos reemplazó al apretón de manos clásicos, representa nuestro compromiso con nuestros usuarios y colaboradores en distintas iniciativas vinculadas al acompañamiento, prevención y consumo responsable en medio de la pandemia«. Un cambio certero, audaz y con un entendimiento total de la situación.
Lo que está dentro es lo importante. Un ejemplo para entender como se reflejan los cambios que pueden darse en una determinada época es la publicidad de la empresa norteamericana FedEx que, en el año 2007, reconvertió a nivel global su marca y su comunicación dándole un enfoque en el cual se prioriza y resalta la potencialidad de lo individual que transporta. Cada cliente tiene un tesoro dentro de un pequeño empaque. Además, lo hace con humor sutil y reconstruyendo una situación que es más común de lo que se piensa en el ámbito laboral (el robo de ideas) y que no ocurre, por supuesto, solo en el norteamericano. Una visión global con un ángulo local, otra manera de liderar el cambio.