Cuando hablamos de marcas, las rivalidades serán imposibles de frenar. En todos los mercados hay una analogía futbolera donde un Real Madrid vs Barcelona, un Manchester City vs Manchester United o un Boca vs River son análogos del Apple vs Microsoft, Nike vs Adidas o Coca-Cola vs Pepsi. Todos tenemos nuestro corazón anclado en algunas de estas categorías que mezclan pasión, admiración y hasta cierto aire de superioridad contra el rival. Todos conocemos estos sentimientos, los fomentamos e incluso hasta los disfrutamos. La lucha por conquistar los mercados comienza no solo por enamorar al cerebro de nuestras audiencias, sino hacerles palpitar el corazón. Ese lado que tiene más que ver con las emociones que con la razón. Ésta competencia no es específica del mercadeo, ni siquiera entre las marcas. Tal vez comenzó con nuestros ancestros cazadores/recolectores y llega a nuestros días con otras características para ser parte de la cultura de masas. La recordada película «Contra lo imposible», que muestra la rivalidad entre Ford y Ferrari, es una pequeña muestra de las miles que hay en todos los ámbitos.
La rivalidad como resorte publicitario
En una guerra comercial las marcas tienden a potenciarse unas a otras. Un comercial de mi competencia me puede tener que llevar a responder, ya sea con un nuevo comercial o con un nuevo producto. Aunque esto no siempre sale bien. La llamada «Guerra de la Cola» de 1980 empezó justamente por una campaña publicitaria de Pepsi, que mostraba la degustación de su gaseosa cola e hizo que Coca-Cola perdiera un porcentaje de mercado. La respuesta con la «New Coke» no se hizo esperar. A veces, responder rápido no es sinónimo de algo que ayude a un producto y el nuevo sabor, al no poder cumplir con las expectativas de los consumidores finalmente fue retirada del mercado. Sobre llovido, mojado. Pepsi siguió con un campaña memorable y que en mercados como Argentina por ejemplo, no podría ser publicada por las regulaciones existentes sobre publicidad comparativa.
Si bien a veces es muy difícil advertirlo, siempre hay un ganador dentro de estas batallas comerciales. Al final de cuentas, un traspié solo indica que se puede perder una batalla pero no la guerra. Dentro de este espectro hay un juez que define y se repite en todo el proceso. El consumidor. Se puede conquistar con la razón pero enamorar al corazón en medio de estas batallas por la economía de la atención es la clave que define el éxito o no de una marca. Por otro lado, es parte del 74% o más de los activos intangibles de una empresa. Sin una marca que se sustente en valores, entre otros, y por ejemplo una buena reputación y credibilidad, no tendrá éxito por más creativa, memorable y exitosa que pueda ser una campaña comparativa y su narrativa.
El dinero inteligente nunca duerme
Las comparaciones son odiosas y más aún cuando al final de la historia se apela a otros caminos no menos importantes para alcanzar la cima en las preferencias de marca. La rivalidad dada por las marcas más famosas de zapatillas tiene una historia muy particular. Fue gracias al hoy legendario producto «Air Jordan». Nike venía creciendo de forma sostenida en el tiempo, aunque no lograba hacerse con la corona. Pero cuando convenció al por entonces joven atleta Michael Jordan (que no le gustaba Nike ni sus zapatillas) consiguió el diferencial que buscaban para posicionar la marca y de paso como efecto colateral, revolucionar el mercadeo deportivo y el diseño de zapatillas. El contrato de exclusividad hizo que la marca consiguiera hacerse con el liderato que buscaba. Un camino paralelo que convirtió muchos años después a unas zapatillas de 65 dólares el par, en 1,5 millones de dólares al subastarse el par del modelo Nike Air Ships que usó Michael Jordan en 1984, el mejor jugador de la NBA de todos los tiempos.
Humor, picardía y empatía
Las comparaciones entre productos basados en las emociones humanas que pueden generar situaciones injustas o incluso incómodas despiertan nuestras sensaciones de empatía y si le agregamos humor o incluso picardía, los resultados pueden ser memorables. Las marcas siempre están pendientes de la competencia y sin este ejercicio competitivo en mercados con la misma característica, cualquier diferencial competitivo sería frágil y similar a tirar una moneda al aire. La competencia mejora a las marcas y se vuelve una clave intrínseca en toda la cadena de valor que puede tener una empresa. Las narrativas que se usen para contar los valores de marca están en relación a los signos de los tiempos y de las épocas, pero persuadir a las audiencias y posicionar la marca son el objetivo prioritario y más aún en la economía de la atención. Al final de cuentas siempre hay un líder y siempre habrá alguien que querrá ser líder.