Las marcas tales y cómo las conocemos han evolucionado con el paso del tiempo. En el presente artículo veremos ese proceso en una de las marcas más famosas de la historia. Pepsi. ¿Cómo ha evolucionado su logo, su packaging o inclusive su producto? ¿Cómo ha logrado instalarse dentro del corazón de los consumidores por más de 100 años? Este blog ya ha tratado temas similares en «Un clásico que perdura en el tiempo» y «Un clásico en reinvención permanente«.
Un pantallazo por la historia
Las marcas que perduran en el tiempo son atemporales. Se construyen sin pausa con el paso de los tiempos y ritmos que éstos imponen. Establecen un diálogo que logra ganar la confianza de los consumidores. A veces también a primera vista. La historia de Pepsi es uno de esos casos.
- En 1898 el farmacéutico norteamericano de New Bern (Carolina del Norte) Caleb Bradham, creó una bebida que usaba nueces de cola. Era refrescante y digestiva. La llamo Brad’s Drink, haciéndose honor así mismo como inventor. Luego la llamaría Pepsi Cola.
- En 1903 se registró el nombre corporativo de la marca y solo vendió 75.000 litros de su gaseosa en donde el precio era la principal ventaja comparativa.
- En 1910 comienza su expansión internacional con 240 embotelladoras repartidas por todo el mundo y con sede en 24 países.
- Desde 1898 hasta 1905. El primer logo corporativo fue de un estilo decorativo, con arabescos puntiagudos y un estilo manuscrito muy popular en su uso en esa época y usaba solo el color rojo como identificador cromático.
- En 1905 llegó el primer cambio, con una tipografía mucho más robusta, sin perder el aspecto de diseño tipográfico decorativo aunque más simple en su estructura, se sigue manteniendo el color rojo.
- 1934 fue año bisagra. Un año en que la historia, tal cual la conocemos hoy, no hubiera sido la misma. En medio la gran crisis económica que empezó en 1930 en los Estados Unidos las ventas de Pepsi se desplomaron y la deuda de la empresa crecía. Pepsi fue ofrecida para que Coca Cola la compre pero ésta respondió que no le interesaba esperando tal vez que desapareciera dado el contexto económico del país y de Pepsi en particular.
- Desde 1906 a 1940, el tercer logotipo de Pepsi evoluciona hacia una tipografía cada vez menos gestual o manuscrita, simple, potente, pesada en sus trazos, con un siginificativo diseño de la C que si bien hereda de los anteriores, en esta versión cobra mayor protagonismo y siempre manteniendo el color rojo como único elemento cromático.
El agregado de color que lo cambió todo
Las inevitables diferenciaciones de marca van indicando las evaluaciones que una marca debe ir teniendo y más aún en una que tiene hoy más de 100 años y en esos mismos años de competencia pura y dura con Coca Cola.
- Ya para el año 1950 y con el patriotismo de la Segunda Guerra Mundial a flor de piel, se produce un cambio en el logo que terminaría por definir la identidad de la marca. Hoy conocemos a Pepsi por su distintivo color azul, en combinación con el rojo histórico y el blanco de complemento. Este logo representó a la marca hasta 1962.
- Hoy en estos días, y luego de pasar por varias reversiones de marca, Pepsi presenta una marca moderna, liguera, con una simbología en sus detalles morfológicos que le dan identidad y personalidad. El color azul es el protagonista y la palabra Cola desaparece de la marca de manera definitiva.
Hitos de una marca
La competencia era, es y será voraz en un mercado cada vez más colmado de opciones que nutren la economía de la atención en donde los cambios se desarrollan muy rápido. A tiempos difíciles, ideas innovadoras.
- En 1933 lanzó su botella de 355 ml manteniendo el precio de 5 centavos (increíble para nuestro días). La botella de Coca-Cola era de 190ml. Más producto por el mismo precio.
- Del refresco para la indigestión al refresco utilizado en reuniones sociales. Un cambio de paradigma para la marca y también para el producto que pasó a ser visto en espacios de ocio y de recreación, en donde el refresco iba más allá de la persona.
- A principios de los 80 una campaña de marketing posicionó a Pepsi por encima de su competidor directo. La firma había ido ganando más y más adeptos con anuncios en los que participaban Michael Jackson, Michael J Fox o Cindy Crawford, y su éxito no paraba de crecer gracias a una espectacular campaña publicitaria llamada «El desafío Pepsi» (‘The Pepsi Challenge’). Con una «cata a ciegas» del producto, en una clara alusión comparativa, personas comunes y corrientes probaban entre dos vasos de gaseosa cola y tenían que dar un veredicto sobre cuál de las dos era más rica. En un vaso había Coca-Cola y en el otro, Pepsi. En apariencia, iguales. En contenido, distinto. Una innovación de marketing que impulsó a Pepsi por encima de su competidor que ni con su «New Coke» pudo hacerle frente.
- En 1985 Coca-Cola anunció su New Coke. Al principio la recepción fue buena pero pronto pronto la vieja fórmula era reclamada y solo el 13% de las personas prefería la New Coke. En esta guerra de las colas, Pepsi con su desafío parecía modificar las cosas, aunque las cuotas actuales de mercado se mantiene en 44% para Coca-Cola y 26% para Pepsi.
- En los finales de la década de los 80, la guerra fría se enfriaba con la caída de la URSS. Antes de ese colapso, Pepsi logró un acuerdo con el gobierno soviético: refresco a cambio de submarinos. Así, Pepsi pasó a tener la sexta flota naval militar más grande del mundo. Aunque obsoleta que luego vendió a otras empresas y gobiernos.
- Para los años más modernos la compañía buscó ampliar su imagen en eventos masivos. Desde el fútbol hasta los conciertos de música, la marca se posicionó en la era de la modernidad como un influyente en la cultura popular. En una recreación ficcionada para un aviso, en la Champions 2001, Beckham era expulsado de un partido en que el United jugaba contra la Juventus. En el pasillo hacia el vestuario, se encuentra con un chico tomando una Pepsi. Beckham le pide un trago al niño quien a su vez le pide la camiseta y Beckham se la da. El niño limpia la lata y le devuelve la camiseta. El niño se da vuelta y se retira mostrándole el dorso de su remera en donde tenía el nombre de la Juventus. Genial, memorable resumen de la pasión del fútbol y el sentimiento de los hinchas.
Una de las marcas más famosas del mundo que no solo tuvo que lidiar con la creación de un producto sostenible y vendible a través en el tiempo sino que también se forjó dentro de una competencia que lleva más de 100 años con su principal competidor, Coca-Cola. Se adaptó a los tiempos modernos con una expansión cualitativa en términos no solo de logo, producto e imagen sino también en rubros que excedían (y aún hoy lo hacen) sus límites iniciales.