Las marcas son una construcción del tiempo. Sin experiencia, emoción y utilidad no hay branding. Todos tenemos una historia que contar, las marcas también. Al final del texto una pregunta quedará sin responder, tal vez alguien se atreva a responderla.
Las marcas o el branding (entendido desde el concepto de huella, marcaje) han entrado a una nueva dimensión o escala y que no es ni más ni menos que lo que han creado años atrás en esa especie de espiral del No fue hoy, fue hace tiempo. Una marca se construye y se carga de siginificado con el paso de los años y al mismo tiempo que esto ocurre, se va intentando construir su propio escenario prospectivo. Se hace camino al andar.
Construcción ladrillo a ladrillo que se sabe, sabemos, que en un segundo puede desmonoronarse sin piedad y no es por una catástrofe de proprociones universales lo que lleva a que esa construcción no sea del todo duradera. Un simple cambio en el hábito de compra, provocado o no por una disrupción tenológica, edifica una influencia que desemboca en una modificación radical del mercado y que arrasa con todo a su paso y aquél escenario prospectivo, ya no es sostenible. Toda cambia y sin previo aviso.
Y cuando hablamos de marca o branding hoy no es sólo hablar de un logotipo por que este dejó de ser sólo eso y comenzó a tener una dimensión mucho mayor a la que se tenía un tiempo atrás. El concepto si se quiere clásico de que la marca de un producto y/o servicio no debería estar por encima de su público consumidor, tiene mayor importancia hoy ya que las marcas abandonaron, se presume que para siempre, aquel estado monolítico de ser algo estático, distante y frío en un aviso impreso o audiovisual. Sin relacionamiento social de la marca, sin un vínculo directo que refuerce aquellos valores que las audiencias esperan o le atribuyen a la marca, sin al menos algunos de estos atributos la marca estará desarropada. Vacía. Sin emoción ni promesa. Y en un contexto donde reina la saturación de mensajes el diseño y ejecución de acciones comunicacionales cambió en forma radical y donde en ese nuevo relacionamiento de las marcas con las audiencias el concepto de brand utility se hace cada vez más presente. Lo curioso del caso es que esta «nueva dimensión de las marcas» hacia la utilidad (en las dos dimensiones del término de uso y de rentabildiad económica y que es siempre social) no es para nada nuevo, Michelin en 1920 desarrollaba guías de restaurantes o la petrolera Shell hacia lo propio desarrollando guías turísticas o mapas para que en ambos casos se use el auto para que gastemos más rápido nuestros neumáticos o para que consumamos combustible y en ambos casos uniendo el concepto del placer de comer o manejar con la promoción del uso indirecto del producto. El cambio en este caso es que ahora llevamos esa misma información en el celular dentro de un App. e incluso la compartimos con otros en forma digital. Utilidad al extremo.
Antes de la revolución digital y el asalto de las audiencias a los medios sociales, la masificación de la red de redes, los dispositivos móviles y las posibilidades de publicación, edición y distribución de todo tipo de contenido en línea en forma gratuita, antes de todo este cambio, las marcas no dialogaban con sus audiencias desde el inalcanzable atalaya de la comunicación. Hoy el contexto es de diálogo. En esta evolución de las especies comunicativas las marcas que no logren adaptarse a este conexto discuptivo y no intenten crear un escenario sustentable y prospectivo desde lo comunicacional, no la pasarán muy bien y el impacto neto negativo sobre ellas puede ser devastador.
Algunos condimentos que debería tener una marca:
1. Contar una historia: Detrás de una marca hay mucho que contar. Una construcción que supera al tiempo y se proyecta en él. Pero sobre todas las cosas si hay una historia, hay personas que la sostienen y edifican tanto hacia adentro como hacia afuera de una organización. Steve Jobs es indosoluble a la historia de Apple. Lo que él proyecta, irradia o provoca aún hoy, sea bueno o malo, impacta en la marca. Se puede tener una mirada ingenua o no tanto sobre la construcción dialoguística que una marca pretende construir con sus audiencias, pero difícil que esa mirada este separada del clima de época que les permite a las marcas adoptar una construcción comunicacional más próxima a sus audiencias. Y Coca Cola no es la excepción, sino la regla.
2. Branding es publicidad. Si al final del camino no se recuerda la marca, no ha servido de nada toda la línea argumental de la comunucación. La marca es el mensaje. Y más aún hoy donde la segmentación de medios y el bombardeo informativo ha desplazado el eje comunicativo hacia los medios sociales donde la dispersión reina en un terreno no siempre amigable para las marcas. El branding es una construcción permanente, atemporal y en si mismo publicitaria.
3. Glocalidad. Cada vez más las marcas buscan universalizar lo local y localizar lo universal. El concepto de glocalidad, es pensar en global y actuar en local. La identidad ya no es un concepto opaco que se limita a un ámbito geográfico delimitado. La marca trasciende esa geografia y se mimetiza con valores universales que nos incluyen a todos en cualquier lugar del mundo desde Japón hasta Islandia.
4. Si es útil, es bueno. La próximidad que existe hoy entre las audiencias y las marcas impone cada vez más un diálogo entre marca y público donde el concepto de servicio y utilidad están presentes en la provisión y disposición de información dónde y cuándo sus clientes quieran y en forma directa, sin intermediación. O con la menor posible y más aún con prosumidores y no tanto sólo consumidores.
5. Vivir la experiencia. Las marcas son una construcción colectiva e incluso cada vez más colaborativa. Están dentro de un medio ambiente mediatico surcado por lo social. Una recomendación o un comentario lapidario, es parte de una experiencia de marca. Después de todo somos emocionales, somos experiencias y relaciones. Amamos u odiamos las marcas.
6. La ley de las tres C. Consistencia: Un diálogo entre marca y audiencias implica tener una batería de herramientas desde las tradicionales hasta las alternativas enfocadas pero al mismo tiempo, ninguna servirá si en lugar de potenciar y unificar un concepto, lo dispersan y disgregan. Constancia: Una variable que se basa en ser fiel a los valores que se proponen. Es bueno recordar que una marca es una construcción que lleva tiempo en concretarse y en esto la continuidad es central. Creatividad: Tener un bueno logotipo es sólo un inicio. El principio del diálogo. El desarrollo posterior de todo el plan de marca es donde se pone en juego el verdadero valor de la marca en términos comunicacionales
7. Mirar hacia tu interior. Ningún valor o principio que una marca pretenda convalidar con sus audiencias tendrá la solidez necesaria si aquellos valores no son defendidos por quienes todos los días edifican ese valor de marca. El buen branding, empieza por casa.
La pregunta que cabe hacerse es, ¿Por qué la mayoría de los medios de comunicación no han cuidado a sus marcas desde una óptica prospectiva y sólo han creado una posición reactiva a los cambios?. Algún día tal vez logremos responder esta pregunta.
::: Otras lecturas, otras visiones
«Las redes sociales son como un gran basurero« Jon Lee Anderson.
«Sobre todo la ética. Esforzarse por escribir bien. Comunicarse con creatividad. El periodista tiene que leer, tragar cultura, viajar, conocer mundo y, sobre todo, prescindir del bagaje cultural con el que nació. Hay demasiados periodistas buenos que tienen escuela, pero que nunca han agarrado un pico y una pala en su vida, ni lo piensan hacer, para lograr una historia. Un buen periodista debe ser capaz de andar en todos los niveles. O al menos intentarlo.» eltiempo.com