Último artículo de una trilogía. Mundo globalizado por imágenes y signos que conectan con las ideas, los sentimientos y los anhelos más próximos de la gente. Las marcas conectan con las personas no con los dispositivos.
“No hay pensamientos peligrosos; el pensamiento es peligroso.”
Hannah Arendt
Escribir que cambia, todo cambia, es un tópico. Poco original, por qué no. Es bueno admitirlo. Aunque no deja de ser verdad por que sea un tópico. Todo cambia. Cambia el hombre. Los hábitos de consumo. La sociedad (para bien o para mal, esa es otra discusión). Cambian los modelos que una sociedad había edificado. La cultura se transforma, la economía muta, nacen y mueren nuevos medios de comunicación; la tecnología se impone con fuerza arrolladora sobre el etorno social en el cual influye y lo determina a nivel tal que la comunicación de masas tiene una dinámica de movilización de multitudes que un tiempo atrás no existía. Si, cambia, todo cambia. La opinión que tenemos sobre casi todo, incluídas las marcas, se mueve al ritmo de nuestro humor 2.0 de prosumidores seriales. Verdaderos destructores del mercadeo tradicional. El mercadeo está muerto (Kevin Roberts, dixit) las marcas, no. Al menos por ahora. Pensar en este nuevo contexto comunicacional nos lleva a las palabras de la filósofa alemana Hannah Arendt que abren este artículo.
Hay una revolución en marcha desde hace años. Claro que no se está dando en el sentido en que los teóricos clásicos de los cambios políticos y económicos habían querido/deseado/proyectado. Pero está en marcha. Y estos cambios, profundos, se dan cuando una sociedad adopta nuevos comportamientos. Las audiencias se apoderaron de gran parte del proceso de interacción, producción, jearquización y relevancia social de los contenidos y también de la distribución de la información y en este contexto, tienen gran parte del control de los contenidos y por ende han cambiado sus comportamientos y la dinámica de la comunicación. Desde está nueva lógica comunicacional, sobrevive el que se adapta y el que no, veremos de que manera la lleva ya que hoy no se trata sólo de entender el impacto de los cambios tecnológicos, sino entender de que manera impactan estos cambios en la construcción de una marca y esa construcción del tiempo, que es la marca, de que manera evoluciona en un entorno colaborativo con las audiencias. Después de todo, las marcas conectan con personas y no con dispositivos tecnológicos. Las audiencias son personas antes que cualquier otra cosa y en esto se juga la sostenibilidad de las marcas a largo plazo. El mercadeo como lo conocimos hasta hoy, ya no existe más.
Desde que el hombre empezó a utilizar las imágenes para crear un lenjuage y comunicarse, buscamos representar ideas muy complejas de una manera simple y lo más directa posible. Hoy las imágenes y lo signos son una característica de la economía globalizada. Jörg Zintzmeyer, diseñador suizo, no deja de recordarlo en el libro Logo Design.Y este cambio deja de lado o arrincona hasta la desaparición a las viejas imágenes e identidades aunque, es bueno recordar también que las marcas conectan con personas y que por lo tanto necesitamos algo más que una representación visual. Necesitamos una historia, valores, ideas que a su vez representen, seduzcan o provoquen sentimientos, interéses, anhelos y hasta una visión del mundo. Una marca es una historia y si no lo es, debería serlo.
Una marca nace muchas veces por situaciones inverosímiles, fortuitas o por pura intución y no siempre por un sesudo, racional, planificado plan de desarrollo y creación de marca. No se trata de señalizar cual es el camino correcto para la creación de una marca. Lo que es seguro es que luego de alcanzado los objetivos habrá que trazar muy bien lo que se pretende lograr de esa marca de ahí para adelante.
::: El logo del que no estaba enamorado pero tenía que acostumbrarse. Phil Knight era gradudado de la escuela de negocios de la Universidad de Stanford. No tenía capital. Ningún conocimiento sobre fabricación de calzados deportivos pero quería convertirse en el mayor distibuidor de esos productos en los Estados Unidos. En 1964 viajó a Japón para contactar a la empresa de zapatillas Onitsuka Tiger (las mismas que utilizó la hermosa Uma Thurma en la célebre película Kill BIll en el 2003). Phil Knight inventó la marca Blue Ribbon Sports y comenzó a importar las zapatillas japonesas. El calzado básico y deportivo se convirtió en un artículo de moda. Con el auge de los juegos olímpicos de Munich de 1972 y de los atletas americanos, la empresa comenzó a llamarse Nike (en referencia a la diosa griega Niké que simboliza la victoria) e inicio el proceso para producír calzado deportivo sólo para atletismo. En 1979, Nike era la marca más popular en calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la década de los ’80, Nike tenía gran repercusión en los consumidores estadounidenses. Hoy es la marca más famosa de zapatillas deportivas en todo el mundo, está entre las 20 marcas más amadas del mundo y la primera en marcas deportivas según una investigación de APCO Worldwide. Phil Knight en 1971, cuando todo comenzó, no estaba enamorado del logo pero prometió acostumbrarse a él.
1971 1978 1986 2014
::: A veces es crear una oferta para crear una demanda. En 2010 la ciudad brasilera de Manaos tenía una de las conexiones a Internet más lentas y caras de ese país. La premisa, sin embargo, era que como esta situación cambiaría en poco tiempo, había que adelantarse y crear un nuevo medio digital que informara en ese soporte sin la dependencia de medios físicos o tradicionales en la producción informativa. Sería además una versión beta permanente con el objetivo de informar las 24hs. La marca era el eje que debía reunir todo eso. Sería su sello distintivo. Su presentación en sociedad de un medio que no existía hasta entonces. Jugando con el número 24 de las horas de información en línea, las siglas del estado Amazonas (AM) y agregándole la D de diarios (la casa editorial produce Diario do Amzonas y Dez Minutos) se formó un acrónimo, D24am, de fácil recordación para que se incorpore en el uso cotidiano de los usuarios. La previsión más optimista preveía que el sitio alcanzaría en seis meses los 600 mil usuarios totales. A los tres meses se había pasado el millón de usaurios y D24am se trasnformó en referencia informativa con una marca potente y bien posicionada. Eso si Internet sigue siendo, en el 2014, lenta y cara en Manaos.
2010 2014
Los cambios en una marca pueden llevar décadas o apenas un puñado de años en realizarse. El tiempo es un factor relativo. Lo que importa en este caso es que tipo de diálogo construyó la marca con las audiencias y que tipo de experiencia en relación a su promesa y posicionamiento se pretende tener con las audiencias que están por venir. La proyección hacia las nuevas audiencias y como se construye ese escenario prospectivo es la tarea más compleja y apasionante en la construcción de una marca en esta era de la comunicación.
::: Para seguir leyendo
1.] No Logo: un clásico del movimiento antiglobalización elblogsalmon.com
2.] El marketing ha muerto. ¡Qué viva el #nuevomarketing! youngmarketing.co
3.] Teoría de la evolución de marca: ‘Sólo los que se adaptan sobreviven’ lasblogenpunto.blogspot.com.ar
4.] La evolución de las marcas: historias para vender ondho.com
5.] Marcas del siglo XXI: Más valentía, menos excusas tendencias21.net
6.] La evolución de marcas queridas wobi.com
7.] De Consumidor a Prosumidor en el Mundo Digital marketing.es
::: Otras voces, otras visiones
Por qué dejé de leer/escuchar/ver las noticias. (Y por qué tú también deberías).- «Estoy convencido de que leer las noticias es peor que simplemente no leer. No hay prueba alguna de que nos haga más sabios, estar mejor informados, nos ayude a tomar decisiones o de que seamos mejores ciudadanos; nada —en todo caso, todo lo contrario». medium.com
[+] Avoid news, Rolf Dobelli bajar pdf del artículo aquí
1.] Diseño y luego existo soyentrepreneur.com
2.] All Hands on Deck newyorker.com
3.] Isaac Asimov Mulls “How Do People Get New Ideas? technologyreview.com
4.] Banksy Hoax, Does Dutch Master Remix of “Girl With the Pearl Earring” brooklynstreetart.com
5.] EL MUNDO estrena nuevo ‘look’ elmundo.es
6.] El primer día de Apple Pay enriquedans.com