Boca a boca, poderoso recurso resignificado. Prospectiva y la doble dimensión de las marcas. El mundo en línea y fuera de la red todo conectado. Ser diferente no hace sólo la diferencia, la utilidad y ser valioso marcan el camino.
La clásica definición del mercadeo que dice que no hay mejor publicidad que el boca a boca tiene hoy una vigencia tal que cuya potencia y efectividad lleva a que el 82% de los consumidores de todo el mundo confíen en las recomendaciones de amigos o familiares antes que en las promesas de la publicidad tradicional. Dato demoledor que la consultora Nielsen divulgó el año pasado. Y en América Latina llega al 87%. La marca del futuro no puede darse el lujo de desentenderse de estos porcentajes y más aún cuando las redes sociales son una versión digital y actualizada de equellas tertulias que hoy se hacen públicas, diluídas en la red con un alcance infinito y sobre todo sin control real de las marcas: en los medios tradicionales todo esta amarrado, en los nuevos medios sociales, no hay nada que pueda ser controlado en términos comunicacionales una vez que se emitió el mensaje.
Un comentario desagradable en Facebook puede tenr un impacto neto negativo muy elevado para una empresa por la ola que puede generar detrás y esto no es ni bueno ni malo, sólo es. La marca GAP y su fallido cambio de logo puedes ser tal vez apenas un ejemplo colateral. ¿Del medio es el mensaje pasamos a cúal es el medio o la conversación es el mensaje? Una pregunta muy difícil de responder en tiempos en que la economía de la atención y el consumo socializado de información de todo tipo ha dado vuelta el escenario y donde todo lo que se comunica por parte de una empresa, es en definitiva marca. En este contexto la fidelización es compleja hacia fuera de las empresas y lo es también hacia adentro: según un informe del Departamento de Trabajo de EE.UU. un joven puede llegar a cambiar de empleo 15 veces antes de cumplir los 38 años, y no por un problema económico de las empresa sino por sentir que su trabajo ya no significa ningún reto en su trayectoria laboral.
La doble dimensión de las marcas en el mundo en línea y fuera de la red conecta todo. La red de redes sale de los soportes digitales tradicionales de las computadoras, los teléfonos inteligentes o las tabletas. Ahora se conectan tembién el televisor, la heladera, tu reloj, tu auto y cualquier objeto que estemos usando en nuestro día a día creando un nuevo marco de utilidad innegable pero al mismo tiempo de un tecno control omnipresente también de innegable y abrumadora presencia fáctica o no tanto. Un desafío para las marcas en un mundo de audiencias nómades, inalámbricas con una capacidad de atención cada vez menor y donde es más importante que la marca sea valiosa y útil y no sólo diferente para las audiencias. Fácil de escribir, difícil de lorgar.
::: Para tener en cuenta
- 1. Hoy ser diferente no alcanza, hay que ser util y valioso para las audiencias y en lo posible en forma prospectiva.
- 2. La marca es una construcción colectiva silenciosa. Si se quiere metafórica entre lo que comunicamos de un producto o servicio y las historias que cada uno de nosotros hemos construído de la marca. Por esto es importante no caer en el error de imaginar que las personas ven las marcas como nosotros, los consultores y las empresas, las vemos.
- 3. Las marcas que generan una cultura son las más valoradas por las audiencias. Apple, Facebook, Starbucks, Google, forman una cultura que ponen la experiencia y las personas en primer plano. La innovación por ejemplo, no es sólo un postulado, es una cultura que se irradian las personas que trabajan en las empresas y luego ese valor se traslada a la marca de la empresa.
- 4. Si la marca no genera una emoción difícil que genere una conexión. Una experiencia. Confianza. Valores. La sorpresa es una variable a considerar para lograr esa conexión.
- 5. Un servicio o producto se puede reproducir, copiar, imitar. Los productos y servicios promocionan precios y elementos básicos racionales y tangibles. Las marcas son únicas por que en lo escencial proponen valores intangibles y allí radica su valor real económico.
- 6. Las marcas valiosas no crean un mercado de consumidores, crean una cultura de fanáticos de la marca con ideas simples, valiosas y sobre todo auténticas.
- 7. La identidad visual y verbal de una marca refuerzan la historia que se quiere contar a las audiencias. Después de todo la marca por su intangibilidad es el activo más valioso, entre otrtas cosas, por la escacez de marcas originales y la paradoja que existe por la facilidad de reconocimiento que tienen las audiencias de las marcas originales.
::: Para seguir leyendo
1.] La fidelidad hacia las marcas de moda disminuye merca20.com
2.] La marcas que amamos (España) recursos.anuncios.com
3.] Apple repite como marca más valiosa del mundo lavanguardia.com
4.] The Best 100 Brands bestglobalbrands.com
5.] La economía de la atención marketingaholic.com
6.] El futuro de las marcas: integración on + off larepublica.pe
7.] El futuro de las marcas pasa por la fusión de productos y servicios marketingdirecto.com
8.] La Publicidad de Boca en Boca nielsen.com
9.] La marca del futuro garcia-media.com.ar
::: Conersaciones mínimas y nutritivas – A veces no hay mucho que agregar. Otras vecesc 140 caracteres son un límite molesto. Siempre en ambos casos el diálogo es infinito. Cuágulo del tiempo.
