El mundo ha entrado en un momento histórico en donde la diversidad de géneros no se limita solo a roles y estereotipos estancados. Hoy vemos en realidad que se crean nuevos estereotipos de esta nueva diversidad. Este abordaje circular puede pensarse desde el eterno retorno y utilizando un contrafáctico, tal vez veríamos a Marylin Monroe como la primer «influencer» de la historia, un ícono pop, de perfección de belleza que podría tener su perfil de Instagram y canal de YouTube y ser tal vez tendencia hoy en día.
Si hacemos un análisis sobre el branding representado por mujeres vemos que desprenderse de la visión que pondera a la belleza tiene un lugar central. Tal vez esta belleza de hoy no tenga mucho que ver con la que encarnaba la diosa rubia del sueño americano o, la belleza no sea solo un aspecto de lo femenino sino un concepto más amplio que aborde diferentes modelos de esteticismos.
Ya sea por costumbre o por una simple asociación de género, todo lo relacionado a la publicidad para mujeres responde a un estándar, un lugar común de los nuevos esteticismos de lo femenino (al final de cuentas siempre que hay algo de verdad hay en un estereotipo), de todas maneras hay ciertos lugares que las mujeres ocupan en el branding por fuera del canon establecido. La sinceridad y los valores emocionales necesitan estar presentes para ganar terreno en la representaciones que pueden proponer la publicidad o el desarrollo del branding. ¿Vamos hacia un branding hecho por y para mujeres? El tiempo, el mejor aliado en la construcción de las marcas, dirá si es un valor de época o un valor que llegó para quedarse como un nuevo estándar.
Marcas, estereotipos y pioneras
Reconocer las apropiaciones femeninas permiten elaborar una mejor imagen de marca. Sin embargo, pocas de ellas tienen poder de decisión en las agencias publicitarias. “Pese a que influenciamos el 80% del consumo sólo hay un 3% de mujeres en las direcciones de creatividad de las agencias publicitarias”, paradoja sí las hay. La influencia del consumo también hace a la rentabilidad, por lo que la mayoría de las mujeres están determinando de manera indirecta la influencia del producto que consumen . El «rol creador» masculino las ha dejado por años en una posición de «rol objeto» que, al mismo tiempo, ni en la teoría, ni en la práctica pudieron corroborar: al talento no lo definen los géneros. El talento y la posibilidad de crear es la esencia de las personas, la posibilidad de conectar con las subjetividades y establecer un diálogo y despertar la emoción en las personas es la esencia de las marcas.
En el diseño, el mercadeo y la publicidad hay mujeres que marcaron un camino. Pioneras en un mundo que parece negarse a darles, aún hoy, ese lugar de creadoras, de creativas y si se quiere de disrupción, que sin duda lo fueron y por nombrar algunas:
- Helen Lansdowne: Que en 1908 y contratada por J. Walter Thompson Cincinnati, Estados Unidos, se convirtió en la primera redactora publicitaria para luego contratar y guiar a otras mujeres creativas dentro de la misma agencia en las oficinas de New York.
- Mary Wells Lawrence: Un talento femenino detrás de reconocidas campañas que se pergeñaron en Madison Avenue en la década de los 60 y 70 en donde dominan los hombres. Fue la primera presidente de una agencia de publicidad.
- Cipe Pineles: Fue la primera mujer en los Estados Unidos en convertirse en Directora de arte de una revista impresa (Glamour) la primera mujer en ser convocada por Club de Directores de Arte de Nueva York (10 años después de enviar su solicitud). Creó y dirigió otras revistas como «Charm» pensada para la mujer de clase trabajadora y la revista Seventeen.
- Susan Kare: Diseñadora gráfica y pionera del pixel art que humanizó los íconos de la primeras MAC y le dio al MAC OS un lenguaje intuitivo para lograr que sean reconocidos de manera universal.