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18 de agosto de 2016    Post #975
Marcas, entre el off y el on line

Hay dimensiones comunicacionales que no puden perderse de vista. Las marcas se edifican en valores y estos, para las audiencias, muchas veces no son algo circunstancial. La marca es una construcción del tiempo. Se carga de sentido y significación con su transcurrir. El vínculo y valor emocional que construya con las audiencias es la variable […]

Hay dimensiones comunicacionales que no puden perderse de vista. Las marcas se edifican en valores y estos, para las audiencias, muchas veces no son algo circunstancial.


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La marca es una construcción del tiempo. Se carga de sentido y significación con su transcurrir. El vínculo y valor emocional que construya con las audiencias es la variable de su dimensión y valor económico a futuro. La marca tiene una dimensión social que va más allá de la mente y el corazón de las audiencias. Ese valor intangible, símbolico y estratégico se construye día a día desde lo emocional y lo social. Esa construcción es lo que transforma a una marca en un activo creíble y confiable. Sin la dimensión social de la marca Facebook, por ejemplo, no valdría hoy  50.000 millones de dólares, o 100 dólares por usuario. La red social más popular es un buen ejemplo de construcción social de una marca. La diferenciación no está en las tradicionales herramientas del mercadeo sino en el vínculo emocional que logró establecer con los usuarios que se relacionan entre sí gracias a la red social. Una marca on line tiene un off line, tan fuerte y potente que al igual que en un juego de espejos enfrentados, genera una multiplicación al infinito del valor de marca. Sin emoción no hay nada. El futuro desafía a las marcas que no crearon un vínculo emocional con las audiencias. Se buscan amantes, adoradores de la marca, no sólo consumidores.

Y en la actual dimensión de los mercados, las audiencias son, antes que nada, ciudadanos. Esto le agrega una dimensión política a la marca que no existía hace unos años atrás. Los conflictos entre los valores que los ciudadanos tienen sobre diversos temas y las marcas que están próximas o alejadas de esos valores, le aportan un condimento extra al escenario siempre intrincado de la comunicación. Las redes sociales no son un barómetro preciso sobre el humor del mercado con respecto a las marcas, pero si pueden indicar una tendencia cuyo impacto neto sobre la marca puede ser tan negativo que muchas veces las empresas se ven obligadas a minimizar dicho impacto intentando alinear el valor precibido por las audiencias con el efectivamente comunicado a las audiencias. Pero estas ya no buscan ese encuadre discursivo, en muchos casos les exigen a las marcas no sólo adoptar un valor ciudadano sino a defenderlo y no como una mera estrategia de mercadeo puntual.

Después de todo los ciudadanos son más o menos fieles a sus propios intereses o principios y se mantendrán más o menos fieles a las marcas que estén en relación directa con esos intereses y más allá de lo circunstancial. Las audiencias creen en las marcas y en la ilusión, la emoción o la promesa que ofrecen, pero en esa delegación en esa entrega de confianza, la credibilidad se quita tan rápido como se entregó. La desilusión no paga nada bien. Todo cambia y cambiará y tal vez la construcción del vínculo emocional con las audiencias requiera cada vez más de un esfuerzo constante de un diálogo más próximo.

Fuentes:

Cómo usar estrategias offline para una marca online, forbes.com.mx

«Tienes que saber controlar lo que la red dice de ti», lavanguardia.com

Lovemarks: Marcas para Amar, publyspot.blogspot.com.ar

lovemarks.com


 

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