No es una cuestión de soportes. Las marcas del y con futuro no pueden quedar ancladas a una sola dimensión comunicacional. Por el contrario, tratan de alinear su promesa básica con la experiencia esencial que todo usuario/cliente debe y debería tener. Casi siempre, terminar de reflejarse en la vida real. El posicionamiento en este caso es sobre todo en el corazón. El cerebro solo ya no alcanza.
Ser y parecer. Reflejo real más que una mera proyección sin alma. Sin una construcción offline de los atributos de marca hace que el online por sí solo no pueda construirlos o, si lo logra, lo haga con una base frágil y tal vez poco sustentable ya que en algún momento (en general en el corto plazo) las personas de carne y hueso tendrán algún contacto con la experiencia que la marca propone o intenta construir. Con la salvedad que ese contacto será real y no a través de una plataforma digital.
En esa interacción la marca «(bi) norma» se construye teniendo en cuenta (o así debería ser) que una experiencia es difícil que se olvide. Si fue mala, es casi seguro que el producto/servicio quede en el olvido más pronto que tarde. La marca que se forma pensando en este tipo de relación con sus audiencias/consumidores/ciudadanos lo hace proyectándola más allá del producto/servicio en sí. Esas Lovemarks de las que tanto habló Kevin Roberts están más vigentes que nunca dado que una marca evoca significados, emociones, empatía y hasta misterio e intimidad. La era de los prosumidores críticos e inconformistas ha llegado para quedarse y evolucionar. El corazón manda.