El círculo virtuoso de la marca y la credibilidad. La intangibilidad de los valores de marca cotizan cada vez más alto. Erosionar estos dos aspectos en la construcción de una marca es apostar a su destrucción.
¿A quién le debe un medio de comunicación su credibilidad?, ¿Al lector?, ¿A su marca?. A ambos. Es un circuito sin fin. De la marca al lector y del lector a la marca. Para empezar: la construcción de la credibilidad en base al contenido de calidad y una marca que lo sustente y le de significado, es muy difícil de conseguir. Lleva años y se pierde con mucha facilidad. Sobre tdoo por que son las audiencias lo que dan o quitan esa confianza, esa credibilidad. Este es un capital intangible que se recibe en custodia por parte de los lectores. Y no se tiene para siempre. Ni ningún medio su propietario exclusivo ni mucho menos eterno. En síntesis: este valor patrimonial hay que cuidarlo cada día.
La credibilidad y la marca son dos valores intangibles y que tienen un peso estratégico para un medio de comunicación que, por oyra parte, gestiona un bien público como es la información y que, además, es un derecho básico de cualquier ciudadano en un sistema democrático. De allí que la relación marca, credibilidad y lector son, indisolubles. En este contexto, la marca lleva el peso de la significación que cada uno le asigna como valor y en base a aquello que percibe en un mar de marcas de todo tipo que luchan por, ya no sólo un posicionamiento, sino por expresar al mismo tiempo nuestra individualidad y la necesidad de pertenencia a un determinado grupo de referencia. Un todos incluido.
Y es lógico. En un contexto competitivo como el actual, las marcas tienden a atraer por asociación. Todos nos esforzamos por atraer la atención de alguien. Las marcas también. Ellas quieren hacerse notar, necesitan hacerlo, que las reconozcamos y por supuesto admiremos. Captar lectores está muy bien, ganar «amantes» incondicionales, está mucho mejor y no importa si estos son en la edición impresa o digital.
La calidad de los contenidos, en estrecha relación con la credibilidad, apoyada y verbalizada por la marca, son el círculo virtuoso que se sustenta en la independencia de un medio que lo garantiza con la solvencia y rentabilidad gracias a la diversificación de sus ingresos. En algún punto, la credibilidad descansa en esta ecuación económica: a mayor diversidad de pauta publicitaria, mayor independencia editorial y, por lo tanto, mayor credibilidad. ¿Seguirán los medios impresos latinoamericanos, gritando a los cuatro vientos sobre la indisimulable discriminación que hacen los gobiernos con la publicidad oficial o buscarán aumentar sus ingresos sin depender de la pauta oficial?,¿no sera hora de luchar por conseguir que el acceso a la información no sea una idea utópica sino una ley inmutable de la democracias latinoamaéricanas?. Tener sueños está muy bien, mejor es concretarlos.
Este aspecto racional de la relación marca / credibilidad trasciende al soporte de publicación. Al final de cuentas lo que importa es la información donde la marca asegura la base de trabajo para que la credibilidad se traslade de un soporte a otro (aunque aún se esté muy lejos de que el soporte digital alcance los niveles de credibilidad que sí obtiene hoy en día el periódico en papel).
Hay una nueva dimensión que está delineando la revolución digital con la modificación de los parámetros tradicionales de la comunicación, ya sea gracias al periodismo ciudadano, las redes sociales o la masificación de las herramientas de publicación de contenido en línea. Esto es una oportunidad para los medios de comunicación no sólo para gestionar a la información como bien público, sino para participar de ese diálogo y creación de un saber colectivo que nos devuelve a un terreno más propicio para el desarrollo de contenidos relevantes y que abren otra dimensión mercadológica para las marcas en general.
La innovación, la integración de medios con la participación de las audiencias en el proceso comunicacional como «prosumidores» de contenido, ha modificado uno de los ejes del poder tradicional de la comunicación: los medios fiscales del poder político / económico son fiscalizados por las audiencias. El imperativo de la marca de la credibilidad se impone en el primer orden de prioridades a trabajar en esta nueva era de la comunicación.
OTRAS VOCES: En tiempos en que las marcas buscan ser parte de nuestro adn, es bueno matizar con miradas diferenciadas, críticas y siempre estimulantes:
• No logo: el poder de las marcas
• No Logo
• Adbusters: publicidad para defenderse de la publicidad
• Second Life ya tiene un ejército de liberación contra las marcas
• Tiempos líquidos. Vivir en una época de incertidumbre
• Zygmunt Bauman
• Adbusters (en inglés)
• Naomi Klein (en inglés)