[ COLUMNISTA INVITADO ] Luiz Caldeyra consultor y economista brasilero nos introduce en unos de los aspectos más importante de cara a los desafíos que enfrenta y enfrentará la industria de medios impresos: como lograr aprovechar el cambio de paradigma impreso / digital logrando tener audiencias cada vez más satisfechas con un contenido personalizado y que permita desarrollar mejores productos editoriales.
La difusión de la invención del motor a vapor creado por James Watt, hizo posible el sueño de mover grandes navíos sin necesidad de depender de los vientos. Los fabricantes de barcos buscaron mantenerse en el mercado aumentando las dimensiones de las velas para ganar más velocidad y adaptaron los motores a vapor acoplados a dos ruedas de paletas laterales para lograr moverse en los momentos de calma (foto: Veleiro Savannah).
Sin embargo estas adaptaciones no fueron capaces de impedir el avance de los transatlánticos a vapor que introdujeron nuevos usos y hábitos en seguridad, fuerza de avance, capacidad de carga y transporte de pasajeros, la ya referida no dependencia de los vientos, la posibilidad de refrigeración y conservación de víveres, entre otras modernizaciones para la época.
Los diarios impresos de todo el mundo están intentando realizar adaptaciones en sus sites, incorporan blogs, muros de pago y otras ideas para intentar detener los avances de la era digital. Mientras expertos de todo el mundo anuncian que la tecnología digital será la que dominará el futuro de la información, llevando a la extinción las ediciones impresas por sus costos de impresión e distribución relativamente elevados si se los compara con los costos de producción y distribución digitales.
En el escenario actual del mercado de medios impreso de América Latina y a partir de una proyección del mercado editorial de Brasil, podemos suponer por analogía, que en éste continente el consumo de contenido editorial de los diarios impresos supera el 50% en teléfonos móviles y tabletas si consideramos todos los soportes disponibles incluyendo las ediciones impresas. Esto modifica en forma radical la relación con los lectores y anunciantes en la migración del papel hacia lo digital.
En las últimas décadas de siglo pasado los temas sobre la sobrevivencia de los diarios impresos ante el avance del mundo digital (como muestra el número antes mencionado) fue exhaustivamente discutido en todos los foros de la industria digital en la región. Había una tendencia colectiva a buscar una reacción urgente, en aquella época, y esto dio inicio a reformas editoriales y gráficas en los medios impresos. Con éstas reformas, los diarios impresos buscaban adaptarse a los nuevos tiempos del avance imparable de las nuevas formas de consumo de contenido digital.
A partir del siglo veinte se dio inicio a una proliferación de revistas de diversas líneas editoriales y cada vez más segmentadas que buscaban atender a públicos cada vez más específicos y con la idea de atraer a anunciantes que necesitaban llegar a nichos de mercado específicos para sus productos. Ante estos primeros signos de segmentación de audiencias, los diarios impresos lanzaron cuadernos o suplementos temáticos que consiguieron retener a estos anunciantes.
En el inicio del siglo veintiuno con el desarrollo de Internet, de los blogs y el aumento de la cantidad de publicaciones en línea y más allá del contenido espontáneo producido por las personas que comenzaron a enviar imágenes y dejar comentarios en las redes sociales, los medios tradicionales se fragmentaron aún más y todo ese contenido quedó disponible a través de las herramientas de búsqueda en línea, permitiendo que los lectores seleccionen con cuál canal de comunicación se sienten más a gusto. Con el agregado no menor de que la mayoría de esas herramientas, redes sociales y blogs eran y siguen siendo gratuitos. A pesar de este avance inexorable de lo digital con su inmensa disposición de contenido en línea, todas las adaptaciones que se realizaron para evitar la extinción de las ediciones impresa, continuaron evolucionando, modificando comportamientos y formas de interacción, del mismo modo que los navíos a vapor fueron luego sustituidos por los aviones para poder transportar en forma más rápida más pasajeros y carga, de todos modos y hasta hoy, los grandes transatlánticos se mantuvieron y mantienen presentes en los segmentos de carga y pasajeros.
Siempre hay excepciones en relación con lo avances tecnológicos que tienen también sus frustraciones en las evaluaciones y proyecciones que se realizaron. Muchos no dudaron en afirmar que los libros impresos serían reemplazados por el Kindle. Ya próximos a 10 años de su lanzamiento, los números muestran que la publicación de libros aumentó al igual que el avance del mundo digital e inclusive entre los más jóvenes, y esto dio así ya que la comodidad de lectura en la hoja impresa se mostró como una argumento incuestionable.
Mientras tanto es necesario hacer algunas reflexiones. Sobre todo si consideramos como verdadera la percepción de cambios crecientes en la forma en que obtienen la información los lectores de diarios y que han traído como consecuencia un impacto en la inversión publicitaria y en ventas ambas decrecientes.
Los medios masivos de comunicación, donde se incluyen diarios y revistas impresas, pueden afirmar que cuentan con un modelo de negocio para crear audiencias y luego «vender» esa audiencia al mercado de los anunciantes.En la práctica, y como sabemos, los diarios impresos lidian con dos segmentos de mercado: lectores (audiencias) y anunciantes (compradores de audiencias) siendo este segundo grupo y del que depende su supervivencia financiera y rentabilidad.
Los lectores en este escenario fueron fidelizados a partir de la credibilidad gracias al esfuerzo editorial. La credibilidad y la exactitud de la información son requisitos fundamentales para que los lectores creen lazos emocionales con el medio, puesto que una noticia en si puede llegar a los lectores de las más variadas formas –Whats App o Twitter por ejemplo- pero los diarios impresos buscan la confirmación y explicación detallada para una interpretación más solida y sustentar la formación de opinión a partir de los datos y detalles publicados. En otras palabras, la audiencia cautiva y fiel a la calidad editorial percibida, siempre proveerá mayor sustentabilidad en el largo plazo, mucho más que las eventuales «exclusivas» que muchas veces logran motivar a las personas a ir a comprar, en forma circunstancial, un medio impreso.Ahora bien, desde el punto de vista del uso de la información digital, cuando se evalúa el impacto en los medios de comunicación de mas podemos observar dos vertientes o grupos con resultados distintos:
En los medios electrónicos -TV y radio- el avance de la Internet contribuye en forma positiva en el aumento de las audiencias, sin canibalizar la inversión publicitaria, es decir no importa si un programa es visto en una TV digital o en teléfono móvil o en una tableta, esto no altera el resultado financiero y suma audiencia.
En el caso de los medios impresos la visualización del contenido en Internet en forma gratuita, no suma en el aumento de la circulación y canibaliza las inversiones publicitarias. Los ingresos obtenidos desde la publicidad digital, no cubren las perdidas de ingresos en el impreso. De esta manera las ediciones digitales canibalizan a las ediciones impresos y reducen la rentabilidad general, en muchos casos las ediciones digitales utilizan informaciones producidas por la edición impresa.
EL FUTURO
Como consecuencia del avance del mundo digital, es que nace una variable en esta ecuación entre audiencia que crea ingresos publicitarios y el compromiso con los lectores de garantizar la sustentabilidad y esta nueva variable puede cambiar todo en los próximo años: el nuevo océano de datos del Big Data.
La cantidad de información que fue producida en estos 20 años de Internet ya supera todo lo que la humanidad acumuló de datos desde la invención de la escritura y aún más, la curva acumulada de información en el futuro se presenta de forma exponencial sin que nuestros ojos puedan ver el límite. Si volvemos a la analogía de los medios de transporte, es como si necesitáramos inventar rápidamente un nuevo medio de comunicación y que será necesario para atravesar distancias aún mayores sin que nos ahoguémos entre tantos datos.
» El Big Data ofrece la capacidad de entender con mayor profundidad el mercado del lector a partir de la interpretación de los hábitos de lectura y navegación, llegando hasta el nivel individual de preferencias y no más a partir de las muestras recolectadas en las investigaciones de opinión o en la cantidad de páginas visitadas que informa Google Analitycs» Mauro Negrão, CEO de la empresa Datawise, deja en claro la profundidad y la importancia del Big Data en la conferencia que brindó en Encontro do Mercado Leitor 2015 en São Paulo.
En el mercado editorial ya existen empresas como Taboola y Outbrain que ayudan a editores a entender mejor su público lector a través del análisis de datos. Mario García publicó en su blog en inglés, algunas iniciativas como la de por ejemplo el diario británico Financial Times que creó un panel de datos de lectores (Landtern) para apoyar a los editores a entender mejor como atrapar a sus lectores con contenidos más apropiados en lugar de sólo acompañar los datos de audiencia a partir de las páginas más vistas.
En Brasil hace algunos años que el Big Data es una realidad en segmentos de mercado como grandes almacenes por departamentos, centro comerciales, telecomunicaciones y bancos y ya existen especialistas que se reúnen en equipos multidisciplinarios en esas empresas o se incorporan en grandes agencias, como así también servicios de inteligencia analítica son ofrecidos por empresas especializadas en Data Driven Marketing como es Datawise Marketing que desarrollan modelos matemáticos que son aplicados a múltiples fuentes de datos estructurados y no estructurados y que permiten prever con más exactitud que la pura intuición, por ejemplo la próxima compra más probable por tipo de consumidor. También permite segmentar por grupos homogéneos -clusters- a partir de hábitos en común y calcular el riesgo de crédito de cada individuo, inclusive explicar los factores relacionados a la posible cancelación de una suscripción y todo eso sirviendo en forma estratégica para que la empresa pueda seleccionar la mejor forma de abordar un segmento como también para tomar medidas preventivas o tácticas mejor fundamentadas para inclusive mantener cada vez más fidelizado a través de sugerencias relevantes usando una comunicación 100% personalizada.
» A esto lo llamamos actionable insghts y que es usar toda la inteligencia formada por la experiencia empírica que se acumula después de varios años en mercadeo de masas y mercadeo digital y sirve para interpretar los resultados obtenidos con el Big Data y que es además, poner en práctica algunas ideas que puedan surgir de descubrir oportunidades inspiradas en esos resultados y en las correlaciones encontradas en los algoritmos estadísticos que son exclusivamente aplicados en inmensas bases de datos de comportamiento» simplifica Mauro Negrão, CEO de la empresa Datawise.
CONCLUSIÓN:
Entender mejor las necesidades y características del mercado para asumir una actitud más valiente al reinventar un diario impreso desde adentro hacia afuera y usando el Big Data como fuente de inspiración:
Creando un nuevo tipo de publicación que conduzca a los lectores con base en la personalización, llevando a cada lector por donde y como desea ir y siguiendo con la analogía del motor a vapor, en este caso si desea ir en velero, barco, avión o tren, dado que la ventaja será percibida no sólo por la velocidad y cantidad de carga sino también por la capacidad de entender que tipo de contenido dejará al lector más satisfecho.
El desafío continua siendo como mantener los ingresos en los medios impresos con esta migración para plataformas digitales hasta que estar se conviertan en rentables.
Es posible, de inmediato, profundizar el relacionamiento a través de un mayor conexión con base de datos virtuales, más teniendo en cuenta que no se visualiza un mantenimiento de las rentabilidades en los niveles históricos y de forma permanente en los medios impresos.
Este será el grande, permanente y próximo desafío de este siglo.